Eleitos por muitos como os pais do mercado de influência e dos influenciadores aqui do Brasil, Rafael Coca (à direita) e Raphael Pinho (à esquerda) fundadores da Spark, tem uma trajetória brilhante. Fundada em 2014 quando quase ninguém falava sobre influenciadores e creator economy, a empresa virou uma referência e coleciona cases de sucesso tendo atendido mais de dois mil projetos com três mil influenciadores para mais de 500 marcas, como Coca-Cola, Twitter, TikTok, Nestlé, Santander, Avon, Mercado Livre, Mcdonald’s e mais recentemente a Vivo, entre outros. Para quem ainda não conhece, a Spark também foi a primeira empresa brasileira de marketing de influência a conquistar a certificação TikTok Marketing Partner, que reconhece os parceiros estratégicos da plataforma. A MENSCH bateu um papo com a dupla para conhecer um pouco mais sobre suas trajetórias até aqui e ficar um pouco mais por dentro desse mercado de milhões.
Indo para o início de tudo… Rafael Coca e o Raphael Pinho, como vocês se conheceram?
Rafael Coca: Nos conhecemos na 9ine, agência de marketing esportivo que o ex-jogador de futebol Ronaldo Nazário criou, após encerrar sua carreira. Existiam duas áreas na empresa – a de gestão de marcas, que o Pinho dirigia, e a de gestão de talentos, que eu ficava à frente. Assim que entrei na empresa, tivemos uma conexão imediata e percebemos que tínhamos história e propósitos comuns – largamos uma trajetória ‘segura’ em grandes agências pela paixão de trabalhar com esporte, especialmente com o Ronaldo, e por buscar construir algo novo no mercado.
E como surgiu a ideia de criar a Spark?
Raphael Pinho: Percebemos, lá em 2013, um movimento no universo da comunicação a partir do crescimento das redes sociais. As marcas estavam deixando de fazer contratos de longa duração com celebridades e passaram a buscar o uso de seus perfis em redes sociais. Foi uma visão de que aquelas personalidades que se tornaram conhecidas pela exposição em meios offline (como TV, rádio e revista) poderiam se tornar poderosos veículos de comunicação no digital. Também começaram a surgir os nativos digitais, pessoas com muita audiência e engajamento nas redes sociais – conquistados pelo conteúdo que criavam –, mas totais desconhecidos do mundo offline. À luz desses insights, estruturamos um plano de negócios, apresentamos a quatro investidores, entre eles o Ronaldo, e lançamos a empresa em setembro de 2014.
A empresa surgiu numa época em que ninguém falava em influenciadores e creator economy. Como foi desbravar esse mercado?
Raphael Pinho: No começo, muita gente não entendeu nosso movimento. Até porque, novamente, estávamos trocando algo seguro pela aposta de empreender em um segmento novo. Nos questionavam se iríamos ser ‘vendedores de post’. Mas tínhamos clareza de que existia um movimento crescente no mercado, havia um nicho não bem atendido, e estávamos desbravando um segmento sobre o qual tínhamos domínio como publicitários. Desde o primeiro dia, estabelecemos os três pilares da empresa, que permanecem até hoje: excelência operacional, tecnologia e estratégia criativa.
Hoje a Spark é a maior empresa de marketing de influência do país. A que se deve esse sucesso todo?
Rafael Coca: Trabalhei na maior agência do país por 10 anos – a Y&R, liderada pelo Roberto Justus. Durante todo esse tempo, foi a maior agência do país em volume de compra de mídia. Apesar disso, Roberto repetia que o foco era sermos a melhor empresa. E replicamos esse aprendizado na Spark, tendo isso como nosso grande propósito. Creio que nossa ascensão como uma empresa referência no segmento, duas vezes certificada como Great Place to Work, a única reconhecida com o prêmio Caboré, a única a figurar entre os finalistas da maior premiação mundial do segmento e escolhida pelas principais marcas anunciantes do país, se deve ao padrão de excelência que nos comprometemos a entregar.
Como vocês enxergam o mercado hoje em dia onde todo mundo se acha influencer? Como separar o joio do trigo?
Rafael Coca: Realmente, tem muita gente se autointitulando influenciador. Ninguém deveria abrir uma página em rede social com essa pretensão. Mas, sim, com o propósito de criar conteúdo de maneira consistente, com uma narrativa própria, buscando atrair pessoas que vão se identificar com aquele conteúdo. Assim, ele passa a liderar uma comunidade e, potencialmente, impacta as decisões dessas pessoas. Influenciar é consequência de construir autoridade sobre algum assunto e ter milhares ou milhões de pessoas que te reconhecem por isso.
Vocês já trabalharam com grandes marcas como Coca-Cola, Twitter, TikTok, Nestlé, Santander, Amazon, Unilever, Mercado Livre, McDonald ‘s entre outros. O que essas grandes marcas querem hoje em dia? O que vai além de likes e vendas?
Raphael Pinho: É muito importante que toda ação seja precedida de um objetivo claro, pois é isso que vai impactar toda a estratégia de canais, de perfis de influenciadores, de métricas a serem avaliadas, entre outros pontos. E as marcas buscam diferentes metas em suas campanhas, mas claro que o objetivo final sempre vai estar ligado a gerar resultados de vendas – seja por meio de reforço ou construção do seu posicionamento –, criar intenção de compra ou direcionar para conversão imediata. Antes vista como uma disciplina marginal, o marketing de influência passou a ser algo extremamente estratégico para as marcas.
A Spark recentemente conquistou a certificação TikTok Marketing Partner. Que importância teve para vocês?
Raphael Pinho: Esse é um reconhecimento concedido a parceiros com histórico comprovado de sucesso na plataforma. Hoje, apenas duas empresas brasileiras têm essa certificação. Vindo da plataforma que mais cresce globalmente, é um orgulho imenso e mais uma comprovação de que estamos no caminho certo. E, mais do que isso, é um atestado para as marcas que buscam criar campanhas com creators no TikTok, de que encontrarão na Spark a expertise para guiá-los aos melhores resultados.
O que faz uma pessoa ser um bom influencer?
Rafael Coca: Podemos dizer que as características em comum dos bons influenciadores são a criatividade e a consistência, além do poder de tratar a criação de conteúdo como um negócio. Ou seja, encontram uma narrativa única que gera conexão com pessoas e conseguem fazer isso de maneira duradoura.
E como as marcas podem influenciar mais seu público / cliente? O que vai além do digital?
Raphael Pinho: As empresas e marcas, hoje em dia, estão cada vez mais humanizadas. Têm propósitos mais claros e compartilham isso com seus consumidores ou potenciais consumidores. Esse é o ponto de partida para gerar influência e conexão. Precisam entregar algo relevante ao seu cliente, seja conhecimento sobre o segmento de atuação, serviços, entretenimento ou outros tipos de benefícios. Em uma era em que as pessoas são impactadas por um volume cavalar de conteúdos e têm a capacidade de pular aquilo que não as interessa, ser relevante se faz mais necessário do que nunca, para construir potencial de influência na mente e no coração dos consumidores.
O que dá mais trabalho, um aspirante a influencer totalmente verde ou aquele que já se acha o top? Como orientar melhor?
Rafael Coca: A melhor pessoa a ser orientada é aquela que está aberta a receber um direcionamento e se dedicar a segui-lo. Agora, se tiver que escolher, hoje, diria que se essa pessoa que se acha ‘top’ tem um histórico nas redes sociais e audiência, por exemplo, será mais fácil lapidar e trará resultados mais rápido.
Quando não estão conectados, o que fazem?
Raphael Pinho: Vamos ao jogo do Palmeiras. Muitas vezes juntos, já que essa é mais uma conexão que temos.
E quais os planos individuais e em parceria daqui pra frente?
Rafael Coca: Profissionalmente, estamos em um momento muito especial, já que recompramos as ações do último sócio investidor que tínhamos. É como se estivéssemos passando de fase, muito focados em consolidar a Spark e os novos negócios que entramos – alguns já anunciados e outros ainda por vir a público. Temos novidades para anunciar em breve, coincidindo com o aniversário de dez anos da empresa.
Fotos Leo Martins / Styling Satomi Maeda