A identidade de uma marca e o valor agregado a ela muitas vezes é maior do que o produto em si. Alguns produtos muitas vezes são avaliado pelos seus rótulos ou pelo direcionamento que aquela marca ou produto segue. Isso pode ser positivo ou negativo em momentos diferentes dependo do momento em que ele se encontra. E muitas vezes mudar ou expandir o mercado é um trabalho árduo, mas se bem feito, consegue um reposicionamento de mercado. Muitas vezes um produto dito popular tem que se “reinventar” para conquistar um outro padrão de público/cliente.
Um belo case de sucesso recente é a nova proposta do whisky Teacher´s que até então era visto como um produto inferior por ser engarrafado no Brasil, sendo assim destinado para um público menos exigente. Para nossa surpresa, e dos amantes de um bom whisky, o Teacher’s lançou sua nova campanha para reforça ainda seu posicionamento como sendo um whisky 100% importado da Escócia. A campanha ainda reforçou os laços com o público pernambucano, onde a capital, Recife, é apontada como a cidade onde se consome mais whisky per capta (doses x pessoa), – os dados são da prestigiada publicação inglesa “The Whisky Magazine”.
Com o mote “Da nossa casa para nossa segunda casa”, a marca reforça sua origem escocesa – 100% produzida e engarrafada na Escócia – e fortalece a tradicional presença na rotina do seu apreciador, o histórico de acolhimento que a marca tem no Brasil, que são os pernambucanos. A campanha entrou em circulação no final de agosto, inicialmente no Recife-PE, com plano composto por filme, conteúdos para o digital, ativações em pontos de venda e iniciativas junto ao trade.
A marca compartilha com o consumidor pernambucano o orgulho da cultura regional, de fazer parte do seu dia a dia, destacando que se sente tão acolhida que reconhece o Estado como sua segunda casa. “Teacher’s tem Pernambuco como um hub de consumo de whisky no mundo, cuja apreciação se tornou democrática e acessível principalmente pela penetração que conquistou neste mercado ao longo dos últimos 40 anos. Só Teacher’s tem esta conexão tão forte e genuína com este consumidor, de paladar distinto e tão exigente. E, por isso, falamos desse vínculo com total propriedade porque história do nosso produto na região se une, se conecta diretamente com as raízes e as tradições desse povo”, pontua Walter Celli, presidente da Beam Suntory para a América do Sul.
De propriedade da Beam Suntory, terceira maior empresa de bebidas alcoólicas premium no mundo, Teacher’s é o carro-chefe da companhia para o Brasil por seu legado no País, contabilizando volume de 60 milhões de doses ao ano. Em dezembro de 2019 foi quando a marca anunciou uma das suas maiores inovações nas últimas décadas, o Teacher’s 100% importado da Escócia, descontinuando a versão nacionalizada. Com a iniciativa, passou a ter um valor ainda mais agregado, elevou sua entrega em termos de qualidade ao consumidor (B/C, 18/45 anos, 70% masculino) e manteve um dos seus grandes diferenciais competitivos na categoria de whisky standard, que é o preço acessível (R$ 36,90).
“Mesmo diante de tempos tão adversos que estamos vivendo nos últimos meses e do ajuste no preço por conta da nova operação (10%), fazemos uma leitura positiva sobre a versão importada de Teacher’s, que já vende mais em importantes redes de varejo em Pernambuco, como Walmart e Extra. Por isso, entendemos que o consumidor percebeu a mudança, mas a mensagem precisa estar ainda mais clara para ele em termos de atributos, qualidade e custo-benefício. Por isso, estamos reforçando também nesta campanha a mensagem que Teacher’s é 100% produzido e engarrafado na Escócia”, pondera Celli.
O plano da “Da nossa casa para nossa segunda casa” contempla filme de 60’’ – com versões reduzidas também para 30’’ e 10’’ -, conteúdos para o digital, ativações em pontos de venda e iniciativas junto ao trade. O material terá mídia na TV Globo Nordeste, Facebook, Instagram, YouTube e nos sites Globo.com, Globoplay e Cartola. Detalhe: As imagens da campanha foram captadas na Escócia, no Recife e em São Paulo no período anterior à pandemia.
“Para esta campanha optamos pela seleção de uma agência genuinamente pernambucana, que é a BG9, por entendermos que só um time regional conseguiria falar de forma direta e assertiva com os apreciadores da marca, fazendo com que o consumidor reconheça a valorização de Teacher’s pelas conexões consolidadas junto aos pernambucanos e apresentando de forma clara o novo momento da marca no Brasil. Inclusive, nossa decisão pela escolha de parceiros locais para o processo criativo e de execução da campanha também reafirma a valorização da marca para o mercado produtivo regional”, considera Sylvia Sarubbi, gerente de Marketing da Beam Suntory Brasil.
