Formado em Comunicação (Jornalismo) pela Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ), com MBA (Master in Business Administration) em Marketing e Mídias Digitais pela Fundação Getulio Vargas (FGV), o paulista Marcello Berg ainda tem uma especialização em Neuromarketing pelo Instituto Brasileiro de Neuromarketing e Neuroeconomia (IBN). Não é à toa que se tornou uma referência em estratégia de Comunicação na perfumaria de luxo. Trabalhando no time de Comunicação da L’Oréal Brasil, mais precisamente na L’Oréal Luxo, como Relações Públicas, Marcello trabalha juntamente com sua equipe liderando estratégias de Comunicação das marcas através de ativações com celebridades, influenciadores digitais e imprensa no Brasil. Hoje, trabalha com oito marcas do portfólio da empresa – Lancôme, Yves Saint Laurent, Giorgio Armani, Ralph Lauren, Prada, Azzaro, Mugler e Cacharel – em três categorias: fragrância, maquiagem e skincare.
Sua trajetória nesse universo começou com sua entrada na L’Oréal em 2016, já na equipe de Comunicação na Divisão de Luxo, como estagiário. Naquela época, ele ainda estava na faculdade e quis experimentar outras vertentes dentro da área de Comunicação, porque, até então, sua mais relevante experiência profissional tinha sido atuando com hardnews, em uma redação. Desde então, tem tido a oportunidade de trabalhar com todas as marcas do portfólio e de acompanhar o desenvolvimento do mercado de marketing de influência como nós conhecemos hoje.
Apenas para citar algumas mudanças ao longo da sua trajetória: acompanhou o surgimento de ferramentas que se consolidaram na maneira como consumimos conteúdo on-line, como os stories; viu o surgimento de novas redes sociais, como o TikTok, assistiu ao boom dos podcasts e videocasts e atravessou uma pandemia que alterou a maneira como consumimos. “O brasileiro é um povo que ama perfumes, então sempre vi no armário da minha mãe alguns frascos, mas foi a partir do momento em que comecei a minha carreira na L’Oréal que tive um contato maior com o universo da perfumaria”, declarou Marcello para a MENSCH.
Ao longo desses anos Marcello diz que o que mais o impressiona é a capacidade que uma fragrância – ou produtos de beleza no geral – têm de elevar a autoestima das pessoas, trazendo mais autoconfiança. “No caso do perfume, ainda temos a memória olfativa, que é retratada como a memória mais potente do nosso organismo, capaz de nos transportar instantaneamente a um lugar ou situação (quem nunca teve uma lembrança despertada ao sentir um cheiro?)”, comenta.
Qual a diferença entre o público nacional e o internacional? O Brasil é o segundo maior mercado consumidor de perfumes no mundo, um dado que mostra a oportunidade que temos em desenvolver o luxo por aqui. Com relação ao consumo de conteúdo digital, nós também lideramos todos os rankings. De acordo com alguns estudos desse ano, o Brasil está no TOP 3 de países que mais usa redes sociais no mundo. Por aqui, nossos números são muito expressivos – seja em alcance, engajamento, impressões, etc – e nosso potencial de criar virais é gigantesco, o que nos torna um mercado muito interessante.
Como define que estratégias e que ações de marketing você vai utilizar para um lançamento? Tem essa liberdade ou isso tudo já vem pré-definido da matriz? Temos que garantir o equity da marca no Brasil ou em qualquer lugar do mundo. Portanto, temos alguns guidelines e orientações de nossos times globais que nos ajudam no desenvolvimento das estratégias locais. Localmente, temos a possibilidade de desdobrar a nossa estratégia falando diretamente ao consumidor brasileiro através de ativações específicas com celebridades e influenciadores locais, eventos para a imprensa ou até mesmo, com experiências diferenciadas para o nosso consumidor no ponto de venda.
O que faz um produto ter a excelência necessária para ser classificado como um produto prime? O luxo faz sonhar. Seja porque você aspirava comprar aquele produto, porque ele tem ingredientes nobres em sua formulação, ou mesmo porque ele lhe leva para um lugar de múltiplas sensações. Mas vale ressaltar que, mesmo dentro do luxo, existem opções que vão desde as marcas de entrada – mais acessíveis, como é o caso de Azzaro e Cacharel, – até mais luxuosas como Yves Saint Laurent e Prada, passando pelas marcas que já têm um mercado mais maduro no Brasil, como Lancôme e Giorgio Armani.
Como é Marcello como consumidor? Que critérios usa na hora de escolher marcas e produtos? Eu consumo marcas que conversam diretamente comigo e que carregam um statement que combina com o meu. Gosto de marcas que ousam em suas comunicações e que tenham de fato uma história e um DNA – previsível para um consumidor que também é um profissional de comunicação (risos). Outro ponto que valorizo na hora de consumir uma marca, é seu posicionamento com relação a temas como diversidade e sustentabilidade. Não dá mais para criar uma comunicação que não converse com o público em sua pluralidade. As marcas e empresas são atores importantíssimos no desenvolvimento de alternativas sustentáveis para sua cadeia de produção.
O que é ter estilo? Para mim, estilo é saber exatamente quem você é, mesmo tendo a certeza de que amanhã estará um pouco diferente. Estar aberto a mudanças e sempre manter a identidade, é o que faz um estilo marcante.
Que dicas daria para o leitor da MENSCH na hora de escolher o perfume ideal? Para escolher o perfume ideal, é muito importante conhecer seu estilo! Por isso, minha dica é saber quais referências mais combinam com você, quais as notas que mais o agradam (amadeirado, cítrico, floral, etc) e para onde você quer se teletransportar (praia, noite…). Também vale a escolha através de qual DNA da marca mais comunica com você.
Minhas dicas: Y EAU DE PARFUM, de Yves Saint Laurent, e RALPH’S CLUB, de Ralph Lauren, são excelentes opções para usar à noite, o Y é um dos meus favoritos – e tem o astro do rock Lenny Kravitz como embaixador. POLO BLUE EAU DE TOILETTE, de Ralph Lauren e ACQUA DI GIÒ EAU DE PARFUM, de Giorgio Armani, são perfumes que carregam a suavidade do mar com a potência das ondas. Eu amo os dois para usar durante o dia.