Por André Porto
Antes mesmo de o mercado de luxo ganhar a dimensão e a relevância que possui hoje no Brasil, Freddy Rabbat já ajudava a escrever parte dessa história. Com quase 35 anos de trajetória no segmento, o executivo acompanhou de perto a transformação do consumidor brasileiro, participou da consolidação de algumas das principais marcas internacionais no país e se tornou uma das vozes mais respeitadas da alta relojoaria e do varejo de luxo. À frente da distribuição da TAG Heuer no Brasil desde 2015 e atualmente vice-presidente da ABRAEL, Rabbat combina visão estratégica, profundo conhecimento do mercado e uma defesa consistente da tradição aliada à inovação.
Nesta entrevista exclusiva à MENSCH, ele analisa a evolução do mercado de luxo brasileiro, comenta os desafios tributários que ainda limitam o crescimento do setor, revela as estratégias que consolidaram a TAG Heuer entre as líderes da relojoaria suíça no país e compartilha sua visão sobre o futuro da alta relojoaria. Uma conversa sobre legado, autenticidade, experiência e os caminhos de um mercado que continua evoluindo sem abrir mão de sua essência.
Com quase 35 anos de atuação no mercado de luxo, quais foram as maiores transformações que você acompanhou no comportamento do consumidor brasileiro? Comecei nesse mercado antes mesmo de ele ser chamado de mercado de luxo. O Brasil passou quase quinze anos fechado, e o consumo de luxo só acontecia em viagens ao exterior. Quando o mercado voltou a se abrir, no fim dos anos 1980, tudo o que era importado já era tratado como luxo. O consumidor brasileiro amadureceu rápido. Saiu de uma fase em que comprava pelo rótulo estrangeiro e chegou a um nível de exigência altíssimo, hoje entre os mais sofisticados do mundo. Temos um perfil de consumo americano, com o bom gosto europeu. A maior transformação foi essa: o cliente deixou de comprar um produto e passou a comprar coerência, herança e experiência. Ele viaja, compara, pesquisa, conhece a marca melhor que muitos vendedores. Não se engana na hora da compra e não se contenta com menos que o melhor. Quem entende isso, prospera. Quem subestima o brasileiro vai embora em silêncio, como já vi acontecer com mais de trinta marcas.
Desde que assumiu a distribuição da TAG Heuer no Brasil, em 2015, quais estratégias foram fundamentais para fortalecer o posicionamento da marca no país? A primeira decisão foi sobre distribuição. Escolher o ponto de venda certo antes de escolher o cliente. Comecei pelos melhores produtos, nos melhores endereços, criando experiência de verdade para fidelizar o topo da pirâmide, onde estão os formadores de opinião. A segunda foi tropicalizar o marketing às necessidades e à cultura brasileira sem trair o DNA da marca. A TAG Heuer conversa naturalmente com o brasileiro: esporte, vida ao ar livre, automobilismo e o elo permanente com o Ayrton Senna, que usava a marca de forma autêntica e apaixonada. A terceira foi a constância. Marca de mais de cem anos exige visão de longo prazo, porque a fidelidade de um mercado não se constrói em um ano. Estruturei boutiques de altíssimo padrão e uma rede seletiva de joalherias parceiras de qualidade. E coloquei o serviço após a venda no centro de tudo. O resultado é crescimento ano após ano e uma posição entre as líderes de venda de relógios suíços no país.
A TAG Heuer tem uma história fortemente ligada à inovação, precisão e ao automobilismo. Como esses valores dialogam com o perfil do consumidor contemporâneo? Dialogam melhor hoje do que nunca, porque o consumidor atual não compra discurso, compra verdade. A TAG Heuer não inventou uma ligação com o automobilismo para vender. Ela cronometra corridas há mais de um século, criou ícones que nasceram dentro desse universo e produz os próprios mecanismos para 85% da coleção. Poucas marcas suíças podem afirmar o mesmo. A maioria se abastece de peças de terceiros. Precisão, para nós, é algo mensurável, não um adjetivo de campanha. O cliente jovem valoriza exatamente isso: herança real, propósito e competência técnica que ele pode verificar. Inovação e automobilismo deixaram de ser nostalgia e viraram prova de que a marca continua na vanguarda. Quem cresceu admirando o Senna e quem hoje acompanha a Fórmula 1 encontra na TAG Heuer a mesma autenticidade. É um valor que atravessa gerações sem precisar ser reinventado a cada coleção.
Você costuma dizer que o luxo vai muito além do preço de um produto. Na sua visão, quais elementos realmente definem uma marca de luxo hoje? Preço é consequência, nunca a causa. O que define uma marca de luxo é coerência ao longo do tempo. Um DNA claro, uma herança verdadeira que não foi fabricada por uma agência, e a disciplina de respeitar esse DNA mesmo quando seria mais fácil ceder ao volume. Depois vem a experiência. A forma como o cliente é recebido, como é cuidado depois da compra, como se sente parte do universo da marca. O serviço após a venda diz mais sobre uma marca de luxo do que qualquer vitrine. Há ainda a escassez bem administrada, que cria desejo legítimo, e a consistência, que constrói confiança ao longo de décadas. Luxo é a certeza de que aquilo vale o que custa e durará o suficiente para virar legado. A marca que precisa justificar o preço já perdeu a discussão. A boa nunca precisa explicar, o cliente já sabe.
Como presidente da ABRAEL por tantos anos, quais desafios e oportunidades você enxerga para o crescimento do mercado de luxo brasileiro no cenário internacional? Presidi a ABRAEL por muitos anos e deixei a presidência no fim de 2024. Hoje sigo contribuindo no conselho, com a experiência acumulada ao longo dessas décadas no mercado. A maior força da entidade sempre foi a união. Mais de 60 marcas internacionais que, juntas, têm muito mais relevância em qualquer negociação, seja com o varejo, seja com o governo. Trabalhei para que as marcas entendessem a cultura local, treinassem suas equipes para encantar o consumidor brasileiro e tivessem um canal organizado de diálogo com o setor público. O grande desafio segue sendo tributário. O Brasil ainda carrega uma herança antiquada, a crença de que imposto alto sobre produtos de luxo protege alguém. Em produto pequeno e transportável isso só transfere a compra para o exterior, levando junto arrecadação e emprego. O consumidor de luxo viaja de uma a quatro vezes por ano e adquire fora o que aqui não encontra ou encontra mais caro. A oportunidade é exatamente essa. Com uma carga um pouco menor, o mercado pode ser dez vezes maior do que é hoje. Traríamos de volta o brasileiro que compra fora, geraríamos empregos e divisas. Falta apenas esse passo para o país atingir a maioridade num dos mercados mais importantes do mundo.
A relojoaria suíça vive um momento em que tradição e tecnologia caminham lado a lado. Como a TAG Heuer equilibra sua herança de 166 anos com a necessidade constante de inovação? A tradição é a base, não a âncora. A TAG Heuer foi fundada em 1860 e construiu sua reputação justamente inovando em cronometragem, década após década. O equilíbrio está em preservar os ícones, Carrera, Monaco, a linha Formula 1, sem transformá-los em peças de museu, e ao mesmo tempo investir pesado em manufatura própria e em pesquisa. Produzir os próprios movimentos para a maior parte da coleção é o que sustenta esse equilíbrio. A marca não depende de terceiros para inovar. A herança dá legitimidade, a tecnologia mantém a relevância. Quando uma marca tem história de verdade, a inovação não ameaça o legado, ela o atualiza. É por isso que a TAG Heuer continua moderna sem nunca renegar de onde veio.
Sua trajetória reúne experiência empresarial, atuação em entidades do setor e participação em organizações globais de liderança. De que forma essas vivências influenciam suas decisões à frente dos negócios? Cada uma ensina algo diferente. A experiência de construir operações do zero, como fiz com a Montblanc antes de vendê-la à matriz, ensina disciplina e visão de longo prazo. A atuação em entidades do setor mostra que nenhuma marca cresce sozinha e que o ambiente de negócios precisa ser construído coletivamente. E a convivência em uma organização global de liderança, da qual faço parte desde 1998, me dá o que talvez seja mais raro: acesso a partes do mundo inteiro que já enfrentaram problemas semelhantes aos meus. Isso me obriga a decidir com mais informação e menos emoção. Aprendi a pensar em décadas, não em trimestres, a valorar relacionamento tanto quanto número e a ter paciência onde o mercado pede pressa. Decisão boa nesse setor raramente é a mais rápida. É a que ainda faz sentido cinco anos depois.
Em um mercado cada vez mais competitivo e conectado, quais tendências você acredita que irão moldar o futuro da alta relojoaria e do segmento de luxo nos próximos anos? O futuro das grandes marcas é a experiência omnichannel. Estar presente em várias plataformas, de forma adaptada, atingindo públicos diversos sem perder identidade. O digital deixou de ser tabu no luxo e virou ferramenta de relacionamento. Mas faço uma ressalva importante. No luxo, a tela de um computador nunca substituirá o contato presencial, e esse contato precisa existir onde a pessoa vive, não apenas em uma capital distante. O cliente quer sentir o peso da peça, a temperatura do metal, o toque do produto no pulso, perceber o acabamento de perto. Isso nenhuma plataforma entrega. O digital aproxima e informa, o presencial encanta e fideliza. Os dois andam juntos, mas o coração da experiência continua sendo físico.
Vejo também o consumidor cada vez mais jovem, mais informado e mais exigente quanto a autenticidade, procedência e propósito. E sobre o relógio em si, a inovação deve caminhar em três direções. A primeira é o material. Carbono, cerâmica, ligas leves e até safira na caixa, buscando resistência e leveza que o aço não oferece. A TAG Heuer foi pioneira ao desenvolver o espiral de carbono, e esse é o caminho. A segunda é o mecanismo. Mais precisão, maior reserva de marcha, novas fontes de energia como o movimento solar, e cada vez mais marcas produzindo o próprio calibre em vez de comprar de terceiros. A terceira é a convergência entre o mecânico e o conectado. O relógio inteligente de luxo não veio para substituir o relógio de manufatura, veio para conviver com ele, e quem souber entregar os dois mundos com a mesma credibilidade sai na frente.
Duas forças vão pesar sobre tudo isso. A sustentabilidade, com materiais reciclados, rastreabilidade de origem e diamantes de laboratório ganhando espaço legítimo. E a autenticação digital, o certificado de procedência registrado de forma inviolável, que dá segurança ao comprador e organiza o crescente mercado de peças pré-possuídas. É justamente esse mercado, somado ao colecionismo, que valoriza as marcas com histórico real e mecanismo próprio. Quem tem herança verdadeira e fabrica o que vende larga na frente.
No caso brasileiro, a tendência que mais pode mudar o jogo é a tributária. Não se trata apenas de preço. O brasileiro compra dentro e fora, mas como muitas marcas não conseguem equiparar no Brasil seus preços ao padrão internacional, preferem não investir no país, e a oferta disponível aqui acaba pequena. Boa parte do mercado colecionador quer conhecer tudo o que a indústria oferece antes de decidir, e hoje precisa ir ao exterior para ter esse acesso. As marcas só virão ao Brasil em peso quando os impostos forem reduzidos ao patamar internacional. No dia em que isso acontecer, a variedade cresce, o cliente passa a encontrar aqui o que hoje só vê lá fora, e o mercado salta de patamar.
Tecnologia muda a forma. O que não muda é o essencial: o cliente continua querendo o melhor, e só permanece quem entrega exatamente isso, sempre.